Уроки рекламы

Далеким от церковной жизни людям не так-то просто объяснить, что такое грех. Они воспринимают церковное учение о грехах как систему необоснованных запретов, чисто ритуальных табу, ограничивающих свободу действий человека. Они говорят: «Это с точки зрения Церкви делать нельзя. А что в этом плохого? Только то, что греховный поступок нарушает старинные церковные запреты, не так ли?»

Нет, не так. Почему же? Дав отрицательный ответ, христианин должен его обосновать.

Если человек воспринимает церковные рассуждения о грехах как непригодные к жизни обломки средневекового мировоззрения, то ему надо подыскать свежие примеры на тему грехов. Свежие примеры дает, как ни странно, реклама. Делают ее люди, весьма далекие от Церкви. Уж пропагандировать Церковь и веру они точно не собираются. Тем ценнее их невольное свидетельство в пользу христианского учения о грехе.

Какая связь между рекламой и грехом? Прямая. Реклама – двигатель торговли, она навязывает потребителям товары и услуги. И создатели рекламы не только следят за тем, как удовлетворить желания потребителя, но и как формировать его потребности, как управлять ими, играть на них. Конечно, я говорю о коммерческой рекламе, то есть о самом оголтелом ее слое, а не о рекламе социальной, которая существует по особым законам.

Коммерческая реклама старается сыграть на том, что составляет для человека потребность. Причем эта потребность должна проявляться сильно и регулярно, как можно чаще. Рекламщики добиваются, чтобы у клиентов выработалась зависимость от рекламируемых продуктов и услуг. Они стараются «подсадить» потенциальных клиентов на определенные товары и услуги, стараются сделать их постоянными клиентами. Вот здесь-то и оказывается, что управлять потребностями клиентов можно – с помощью страстей. Разумеется, последнее слово из церковного языка, который чужд рекламщикам. Но они им все-таки пользуются, вкладывая в церковные понятия свой смысл. На языке рекламы, «искушение, страсть, соблазн» – это замечательно. В языке Церкви эти слова имеют негативное значение: искушение и страсть сопряжены с большим вредом для человека и даже с его духовной смертью.

Церковная традиция свидетельствует о восьми главных страстях, которые порабощают человека. Попробуем кратко отследить, как страсти задействованы в рекламе.

Во-первых, чревоугодие. Вот рекламный слоган прохладительных напитков: «Утоли жажду!» Чем предлагают утолить жажду? Сладкой газировкой! Настолько сладкой, что ею просто нельзя напиться. Можно выпить пол-литра, и все равно чувство жажды останется. Клиент покупает вторую бутылку, а жажда так и не угасла, хотя желудок полон водой. Ежедневно православный христианин исповедует грехи, аще объядохся или опихся. Наши естественные потребности сладкая вода из рук вон плохо обслуживает. Мы именно опиваемся ею, она никак не хочет утолить жажду – напротив, разжигает ее.

Вторым из основных страстей назовем блуд. Сосчитать нельзя, сколько раз попадается на глаза полуодетая красотка, смакующая шоколадку. На фоне наигранной сладкой истомы возникают слова, что это – райское наслаждение. Откуда в рекламе еды взялась эротическая сцена? Как связано одно с другим? Привлечь внимание сладкоежек пытаются, эксплуатируя страсть блуда. Отметим, что обычный пищевой продукт претендует на «райское наслаждение». Церковным людям известно, что в раю Адам и Ева наслаждались общением с Тем, Кто создал рай, – с Творцом. Производители рекламы не считают общение с Богом за желанную радость. Они скорее намекают на внебиблейский миф о грехопадении – как раз там и фигурирует эротическая подоплека.

В-третьих, упомянем сребролюбие. Один из самых избитых рекламных трюков – чуточку принизить цену на товар. Пусть люди увидят, что продукт стоит не 500 рублей, а 499. Какое крохоборство и убожество! Неужели нас в школе не учили складывать и вычитать двухзначные числа, не выучили округлять? Неужели мы видим только первую цифру 4 и не замечаем, что за ней идет 9, которая округляется до 10? Торговая организация не посчитала цену с ювелирной точностью, чтобы и рубля лишнего с нас не взять. Нет, нас примитивно ловят на жадности. Вспомним мошенническую песенку лисы Алисы и кота Базилио из детского фильма:

На жадину не нужен нож:
Ему покажешь медный грош –
И делай с ним, что хошь!
Покуда есть на свете дураки,
Обманом жить нам, стало быть, с руки.

И людей обманывают. Ослепленный сребролюбием человек, оказывается, не так расчетлив, как думает. В погоне за многообещающими скидками он часто покупает ненужный ему товар. Среагировав на заманчивую рекламу о скидках, он приобретает «по дешевке» нужный ему товар и лишь потом узнает, что не было на него никакой 30-процентной скидки. Он совершил покупку по самой обычной кусачей цене.

Страсть гнева упомянем в-четвертых. Для разнообразия обратимся к политической рекламе, она – родная сестра коммерческой рекламы. Пример такой: во дни предвыборной кампании некий политик желает завоевать сердца избирателей. И уверяет их: «Я очень переживаю за нашу великую страну. Люди заслуживают достойной зарплаты и пенсии. Положим безобразию конец! Не ошибитесь с выбором. Наша будущая жизнь зависит от нашей политической воли. Я добьюсь для вас достойной жизни». Здесь расчет строится на гневе, на болезненном чувстве несправедливости. И гнев застилает нам глаза. Люди верят агитке и не замечают, что их политический любимец думает только о себе и своем ближайшем окружении, а про общенародные интересы вспоминает только изредка.

В-пятых и шестых, печаль и уныние. За примером долго ходить не надо: «Вам скучно? Оформляйте подписку на 100 телевизионных каналов. С нами вы не соскучитесь!» В противовес унынию предлагается поток развлечений. Однако просмотр увеселительных программ почему-то оставляет после себя чувство пустоты в душе, какую-то тягость на сердце. И вновь накатывает уныние. Почему? Как сладкая газировка не может утолить жажду, так и развлекательные передачи не могут победить печаль и уныние. Индустрия развлечений лишь использует действие страстей для того, чтобы навязать свои услуги. А настоящая эффективная борьба против уныния разворачивается не в области развлечений, а в области аскетической.

В-седьмых и восьмых, тщеславие и гордость. Эти две страсти мы рассмотрим вместе, хотя их можно и различать. Как промоутеры эксплуатируют эти страсти? Просто. Потребителям навязываются неоправданно дорогие вещи. Цены на бренды сильно завышены. Брендовые вещи покупают не из-за того, что они функциональны, высококачественны, а для престижа. И, допустим, телезрительницам внушают про флакон духов: «Ты этого достойна!» Чего достойна женщина – склянки модных духов?! Человеческое достоинство неизмеримо больше, человек – это образ Божий, он в чем-то на Самого Бога похож. Вот где подлинная непреходящая ценность человека. Но об этом не знают и не хотят знать поставщики коммерческой рекламы. Их утверждение, что достоинство человека проявляется в потреблении ароматизированной жидкости, – оскорбительно. Но тщеславие не дает человеку прочувствовать всю оскорбительность ситуации. Наоборот, человек гордится собой, заполучив в свое распоряжение раскрученные «статусные» бренды.

Православные подвижники много веков сражались против восьми страстей. А что теперь? В современном языке «чревоугодие» и «блуд» существуют на правах устаревших слов. Страсть чревоугодия рассматривается исключительно в медицинском контексте: как похудеть? какие болезни провоцирует переедание? После сексуальной революции, после десятилетий активного размывания семейных ценностей тема блуда также сдана в архив. Даже распространение неизлечимого смертельного СПИДа не побудило одуматься. После триумфального шествия СПИДа по планете обсуждают не опасности блудного образа жизни, а «безопасный секс».

Сребролюбие находится на положении устаревшего слова. И более того, страсть к приобретательству стали считать чем-то положительным. Есть она у человека – значит, у него есть мотивация к карьерному росту. Он многого добьется в жизни сам, и дом у него будет полной чашей. Ровно то же самое можно повторить и про гордость с тщеславием. Сребролюбие, гордость, тщеславие для многих людей – хорошие стимулы, способствующие успеху. На языке общества потребления человеческое счастье понимается как успех (the success). Но глядя на «успешных людей» и их уверения, что жизнь удалась, трудно поверить, что они по-настоящему счастливы «в пятом браке». А их неснимаемые с лица улыбки – это просто пиар. Хочешь, не хочешь – улыбаешься: имидж успешного человека обязывает.

Печаль и уныние в наши дни фигурируют как проблемы, решаемые медицинскими средствами: антидепрессантами, психотерапией. Про нездоровую зависимость от антидепрессантов и психоаналитиков думают мало и говорят неохотно. Пожалуй, только к гневу нецерковные люди относятся с некоторой осторожностью. Слишком хорошо известны кровавые последствия вспышек ярости, в СМИ нередко рассказывают про «убийства на бытовой почве» – убийства на почве гнева. С другой стороны, в массовой культуре последних десятилетий агрессивный тон прямо-таки культивируется – в музыке, кино и ток-шоу. И не только агрессивный тон, но и депрессивный тоже… Да, сильно отличается восприятие страстей у христианина и человека нецерковного. Что совсем немаловажно. Если человек не поймет, чем вредят страсти, он христианином настоящим не сможет стать. Ведь Христос пришел спасти людей от грехов, от страстей (см.: Мф. 1: 21).

Грехи и страсти… Мы кратко познакомились с основными страстями, и «путеводителем по страстям» нам послужила надоедливая коммерческая реклама. О чем это говорит? Мощная энергия страстей используется в процветающем рекламном бизнесе. Значит, за понятием о грехе и страсти стоит серьезная реальность, а не старая выдумка. Кто-то умело играет на чужих страстях, кто-то легкомысленно потворствует страстям, а кто-то и борется с ними. Каждый выбирает свое.

Подпишитесь на рассылку Православие.Ru

Рассылка выходит два раза в неделю:

  • В воскресенье — православный календарь на предстоящую неделю.
  • В четверг — лучшие тематические подборки, истории читателей портала, новые книги издательства Сретенского монастыря.
  • Специальная рассылка к большим праздникам.
Храм Новомученников Церкви Русской. Внести лепту
Комментарии
Р.Б Ольга19 сентября 2014, 15:00
Полностью верная статья! Как вспомню, что сама была такой... Все мы - грешные, просто мы должны с ними бороться. Прости Господь! P.S- на последок скажу-что светский гуманизм ни капельки не заменяет Бога, только делает человека глубоко несчастным внутри. По себе знаю. Спасибо Богу, что привел меня-грешную к Православию!
Екатерина 5 мая 2014, 05:00
Реклама нужна, необходимо ввести цензуру в сми и все. И всем рекомендую - выкинуть телек. Полностью согласна с женщиной: депрессия это заболевание. Болезнь не грех. Это в ветхом завете мера греху была смерть или болезнь. Каждый может сломать ногу, простыть или отравиться, депрессия это биохимическое нарушение работы эндокринной системы и мозга. А про пособия к исповеди - совесть подскажет, в чем был не прав.
Людмила 22 июня 2013, 02:00
Ульяна, я - тоже не врач, но сама страдала и страдала депрессией уже 20 лет, в самые разные периоды своей жизни (причем по-серьезному). И если честно понаблюдать за собой, то могу сказать, что это возникает всегда из-за трудностей, которые либо действительно кажутся непреодолимыми, либо просто не хватает духу и усилия воли с ними бороться. А бороться надо - и в этом единственное лекарство, медицинские препараты не помогут (поскольку они только буду искусственным образом вызывать синтез определенных веществ в организме, причем человек рискует зависимостью, но самой проблемы, естественно, не решат). А сила для того, чтобы бороться с ними - только от Господа. Привет Вам!
Василий17 февраля 2013, 17:00
Интересная статья. Я считаю, что реклама представляет как один из базовых элементов формирования себя как социальной фигуры
Кирилл Павлович28 июня 2012, 18:00
"Пойти на поводу - проще простого, а вот быть христианином, быть собой ох какой нелегкий труд, сужу по себе." Почему вы думаете, что непросто? Я, например, открыто слушаю почти исключительно классическую и старинную музыку (по собственному вкусу и в противовес "попсе" и "слипкнотам"), хотя я учусь в школе. Меня никто за это не обижает, не ненавидит. А вот это стадное чувство - "чуть что сделаю не как все - зарежут, загрызут etc." следует побороть.
Андрей19 июня 2012, 00:00
Из Святоотеческого наследия известно, что христиане первых веков спасались мученичеством и телесными страданиями за Христа, а их потомки и последователи - терпением страстей...
Александр Н. 5 июня 2012, 03:00
Православный Юрист? Напиши текст протестного письма, с адресами и адресатами. Простой русич - сорви пивной плакат в метро. Подросток - закрась крест-накрест рекламу табакояда. Вырази свой протест. Сделай хоть что-то. Когда пойдет массовое давление, тогда будет и на улицах чище. Депутаты часто куплены или сами связаны с похабными бизнесами. Так что или терпеть, или бороться. Выбирай, русич, кто ты - великоросс или овощ малодушный. Когда есть выбор - это здорово.
Владимир 31 мая 2012, 10:00
Хорошая статья. Слова Ап. Павла "не сообразуйтесь с веком сим" становится как нельзя актуальнее. "Сообразуйтесь" - значит принять на себя предлагаемый образ. А этот образ человека, живущего лишь для потребления и удовлетворения потребностей, нам сейчас и навязывается. Пойти на поводу - проще простого, а вот быть христианином, быть собой ох какой нелегкий труд, сужу по себе.
Анна29 мая 2012, 10:00
Большое Вам спасибо за грамотную статью! Сама работаю в пиар компанию. Реклама очень опасная и страшная, только нужно нам активнее быть! Анна, Киев
Роман29 мая 2012, 05:00
Сама по себе реклама не есть зло. Просто зачастую в рекламе эксплуатируются низшие чувства падшего человечества, но мы не должны проходить мимо, а как члены церкви воинствующей бороться с такой рекламой законными методами. Спаси Господи от всяких хулиганских выходок по закрашиванию рекламы и т.д. Это тот же вандализм но под благочестивой маской. Надо бороться юридическими и экономическими методами. Например, на законодательном уровне добиться запрещения использования сексуальных образов,ведь внесли же в закон о рекламе запрет на использование детских образов. Я думаю есть талантливые православные юристы,которые могли бы это сделать. В данном случае можно даже объединить свои усилия с иноверцами, так как мусульманам реклама с обнаженными девушками тоже режет глаз.
Роман28 мая 2012, 17:00
Хорошая статья, но нет ответа на то, как должен поступать христианин. Сейчаспо Москве и области развешана реклама квартир компании Мортон, я думаю она всем бросается в глаза. Глядя на эту рекламу я подумал хорошо было бы на законодательном уровне (в законе "О рекламе") запретить использовать сексуальные образы. Надо активно исповедовать свою веру делами. Мы церковь воинствующая.
Елена28 мая 2012, 13:00
Цитата: "Какая связь между рекламой и грехом? Прямая. Реклама – двигатель торговли, она навязывает потребителям товары и услуги. И создатели рекламы не только следят за тем, как удовлетворить желания потребителя, но и как формировать его потребности, как управлять ими, играть на них." Простите, это не связь рекламы и греха, а связь рекламы и торговли, что естественно. Грех связан только с человеком, с его свободной волей. Кроме рекламы искушений полно. Главное, как человек с ними борется. Я не защищаю рекламу, она противная и ужасно надоела. Но человек всегда сам решает грешить ему или нет. Кстати, с искушением рекламой бороться проще всего: не смотри телевизор, в транспорте читай книгу, идешь пешком - гляди под ноги, чтобы не упасть.
Эдуард27 мая 2012, 23:00
как человек, который занимался рекламой скажу - реклама отражает духовную жизнь общества. Раньше было дурным тоном использовать в рекламе детей, на фото - запрещалось использовать кровь, были моральные принципы относительно женщин. Сейчас во всех СМИ и в сети - кровавые фото. Даже Путин сказал - уберите фото мертвого Кадафи с газет и экранов. Это делали - не рекламщики, а журналисты. В 70е-80 е годы в США рекламщик, который был одним из самых богатых людей мира - большую половину своего состояния тратил на благотворительность. Спрос - рождает предложения. Если люди падают вниз - то и реклама то же. И что первично и что вторично - это сложный вопрос. И агитационные плакаты в СССР - это то же реклама, только политическая. И она - то же отражала ту эпоху. Что людям приказывала верхушка рисовать - то они и делали.
рекламист27 мая 2012, 20:00
Очень своевременная статья! Но на самом деле всё намного хуже, реклама зашла очень далеко, обратного пути нет. Реклама подаёт не товар, а мечту, которая якобы осуществится благодаря товару. Реклама давно залезла в самые потаённые уголки подсознания. Это настоящая зараза, которая проделывает свою работу очень тонко и незаметно. Я очень хорошо знакома с этой сферой, работаю в маркетинге несколько лет...
диакон Павел27 мая 2012, 18:00
Уважаемый Александр, Вы пишите: "Хотелось бы, чтобы не всю рекламу ставили в апогей греховности". К социальной рекламе никто здесь претензий не выставлял. В коммерческой рекламе не просто присутствует грех, пропагандируется грех, она играет на страстях человека, использует страсти в коммерческих целях. Поэтому и стала материалом, на котором удобно обсудить церковное учение о страстях.
Юлия27 мая 2012, 16:00
Замечательная статья. Понравилось, как все разложено по категориям. Вспомнилась политическая агитка для пробуждения срасти гнева "Заставим вернуть украденное!". Ее однажды удачно приклеили на большой магазинный плакат, рекламирующий тепловую пушку: пингвинчик стоит на берегу на гальке, смотрит вниз. И подпись "Кто убрал весь снег?" А внизу листок приклеили, где политик машет кулаком и подпись "Заставим вернуть украденное!" ))) Гнева не получилось.
Константин27 мая 2012, 10:00
Рекламодатели хорошо знакомы с психологией. Они навязывают не столько товар, сколько желание его. Иначе, как мы объясним себе, почему мы сегодня хотим того, чего не хотели, в чем не нуждались, и о чем даже не знали вчера? Перед этим влиянием люди, как правило, безсильны, потому что это влияние инфекцирует нас подсознательно. Единственная защита, это осознание того, что нами манипулируют и наш сознательный отказ от ненужной вещи. К сожалению, нас используют ежедневно и ежечастно. От это очень болит душа, но мстить будет большой ошибкой. Тех, кто использует нас, тоже использует кто-то другой. Помолимся за исправление и покаяние и тех и других, да и нас самих!
Александр26 мая 2012, 22:00
Все накинулись на рекламу, но посмотрите сколько такого же обмана, страстей в других отраслях: строительство (разве не играют на наших желаниях жить в красивых квартирах с яркими обоями и красивыми люстрами), медицина (чревоугодия и блуда там хоть отбавляй), ми(по)лиция и судебная система (я промолчу)... везде, в каждом уголке есть грех. В современной рекламе греха чрезмерно много, страшнее всего, что грех пропагандируется!! но хотелось бы, чтобы не всю рекламу ставили в апогей греховности
Кристина26 мая 2012, 17:00
Ульяна,я конечно с вами согласна,но все-таки депрессия-навождение врага рода Человеческого.Спаси вас Бог за статью!
Николай 26 мая 2012, 11:00
А где же мы были когда нам говорили - реклама раздражает -потерпите, а на деньги от рекламы мы создадим хорошее телевидение вот и дождались иреклама навсегда а телевидение какое судите сами
Ольга26 мая 2012, 09:00
Наверное этим нужно переболеть(если нет иммунитета конечно)чтобы выработать иммунитет.Спаси Господи за статью.
Ульяна25 мая 2012, 22:00
Я, конечно, не врач, но депрессия - психическая болезнь, а не страть уныния, хотя многие эти понятия путают. И лекарства в случае реальной депрессии нужны. Спасибо за статью!
Н25 мая 2012, 18:00
Как же не хватает брашур, книг и т.п. в борьбе со страстями именно в таком современном подходе. Готовясь к исповеди много раз перечитывала подобную литературу (со ссылками на святых отцов церкви), но всегда оставалось чувство не понимания, где и в каких тонких параллелях проявляется греховность, как нас "подсаживают". А это так важно в начале пути, особенно для тех кто имеет духовника.
Сергей Порубай25 мая 2012, 14:00
Спаси Вас, Господь, о.Павел! Массовым и достаточно свежим примером может служить повсеместное предложение автосалонов, приобрести их товар с выгодой "от..... руб...". Но возможно ли, чтобы потребление для нас в России стало служить действительным потребностям, а не похотям нашим, о неисчислимости, и всех формах которых мы до конца жизни может так и не узнаем? И россияне, профукивающие, проедающие природные богатства, судя по всему, готовы гулять еще долго. И по-полной. А реклама, наверное тут в самый раз.
Олег25 мая 2012, 14:00
Все правильно. Но, к сожалению, игра на стратях человеческих не нова, а стара как человек. В последние десятилетия маркетинговые технологии невероятно развились и следствием этого и становится, экономический тупик в котором оказался мир. В существующей экономической системе никак не могут быть все счастливы, должны быть "дураки" чтобы весело жилось "Алисе и Базилио".
Александр25 мая 2012, 14:00
Пару лет назад посмеялся бы над такими рассуждениями, поскольку сам был руководим страсями и "смотрел и не видел, слушал и не слышал". А сейчас, воцерковляясь, прекрасно понимаю все о чем вы пишете и испытываю только горечь от того, что происходит вокруг. К Истине мы пришли только потому что Отец нас привел к Ней. Надеюсь, что Бог услышит наши молитвы и нам не будет стыдно за себя и соотечественников, скатывающихся в темноту язычества. Слава Иисусу Христу!
В. Романов25 мая 2012, 14:00
Всё правильно, так и есть. Мотивация в рекламе основана на эксплуатации «низших» потребностей выстроенных в иерархически ранжированную цепь. Ч. Сэндридж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл Реклама. Теория и практика. М., - «Прогресс». - 1989. - С. 190 -199.
olga25 мая 2012, 14:00
Спаси Господи! Отличная статья.
Натали25 мая 2012, 13:00
Спаси Господь, отец Павел! У вас всегда очень интересные, актуальные, легко читаемые и воспринимаемые статьи!
Здесь Вы можете оставить свой комментарий к данной статье. Все комментарии будут прочитаны редакцией портала Православие.Ru.
Войдите через FaceBook ВКонтакте Яндекс Mail.Ru Google или введите свои данные:
Ваше имя:
Ваш email:
Введите число, напечатанное на картинке